Die EM 2020 war ein Wettbewerb mit vielen Neuerungen. Die auffälligste Änderung bestand sicherlich im Austragungsjahr, welches wegen der Pandemie auf 2021 verschoben werden musste. Darüber hinaus fand der Wettbewerb nicht ein einem Land statt, sondern in vielen verschiedenen. Doch auch anderweitig gab es Neuerungen: Im Jahr 2016 lief ein langer Sponsoring-Zyklus aus und es kamen sehr viele neue Sponsoring-Partner hinzu. Doch welche waren das eigentlich welche Zeichen sendet dies für die Zukunft?
Die Sponsoring-Landschaft hat sich verändert
Ein Blick in die Stadien während der Europameisterschaft hat es gezeigt: Die Sponsoring-Landschaft hat sich in erheblichem Maße verändert. Gab es mit dem chinesischen Haushaltsgeräte- und TV-Hersteller Hisense bei der EM 2016 erst einen chinesischen Sponsor, kommt mittlerweile ein Drittel aller Partner aus dem Reich der Mitte:
1. Alipay
Hierbei handelt es sich um das Online-Bezahlsystem der großen chinesischen E-Commerce-Plattform Alibaba. Alipay hat weltweit über 500 Millionen Nutzer und einen Marktanteil von über 50% in China.
2. Hisense
Hisense ist vor allem für seine Fernsehgeräte bekannt, stellt zusätzlich allerdings auch andere wichtige Produkte her:
- Klimaanlagen
- Haushaltsgeräte
- Mobiltelefone und Tablets
Als Sportsponsor ist das Unternehmen schon länger tätig. So war es bereits einige Jahre lang Premiumpartner des FC Schalke 04 (Saison 2014/2015 und nachfolgende) und offizieller Sponsor der Fußball-EM 2016 sowie der Fußball-Weltmeisterschaft 2018.
3. TikTok
TikTok gehört mit seinen Kurzvideos vor allem bei Jugendlichen zu den größten sozialen Netzwerken weltweit. Bei der EM 2020 wurde die Plattform erstmal Sponsor einer der großen Fußballwettbewerbe in Europa und wollte damit vor allem bei der Zielgruppe der Über-Dreißigjährigen punkten. Das scheint der Plattform geglückt zu sein, wie dieser Artikel zeigt.
4. VIVO
VIVO gehört zu den 4 größten Smartphone-Herstellern der Welt. Der Hersteller aus China ist jedoch in Europa noch nicht so bekannt und nutzt das Sport-Sponsoring als Türöffner in den Markt. Die Geschäftszahlen für 2021 werden zeigen, ob dies letztlich gelungen ist.
China möchte den eigenen Einfluss erhöhen
Während der Partien der EM 2020 zeigte sich chinesische Bandenwerbung zum Teil besonders auffällig: Die Zuschauer bekamen Banner in chinesischen Schriftzeichen zu sehen.
Man geht allgemein davon aus, dass die chinesische Regierung durch das Sport-Sponsoring generell mehr Einfluss auf die großen Verbände nehmen möchte.
Dies wird insbesondere im Hinblick auf die Ausrichtung der FIFA WM 2030 interessant. China möchte den Wettbewerb gern ins eigene Land holen. Dafür sind chinesische Unternehmen bereit, deutlich höhere Sponsoring-Summen zu bezahlen als europäische Wettbewerber. So soll der im Jahr 2018 geschlossene Deal zwischen Alipay und der UEFA über Jahre Laufzeit ein Gesamtvolumen von 200 Millionen Euro aufweisen.
Auch europäische und US-Sponsoren dabei
Neben den chinesischen Sponsoren traten natürlich auch noch weitere Sponsoring-Partner in Erscheinung:
- Coca-Cola (hier hat das Sponsoring eine lange Tradition – bereits 1907 begannen entsprechende Aktivitäten)
- FedEx (neben Fußball auch Tennis-Sponsoring)
- Just Eat Takeaway (das niederländische Unternehmen ist hierzulande als Lieferando bekannt)
- Volkswagen (auch der weltweit agierende Autokonzern betätigt sich schon sehr lange im Sport-Sponsoring)
- Heineken (der niederländische Brauerei-Konzern war 2020 auch nicht zum ersten Mal dabei und agiert auch in vielen anderen Sportarten)
- com (Das Unternehmen gehört zum US-Unternehmen Bookings Holding Inc.. Der aktuelle Sponsoring-Vertrag mit der UEFA läuft noch bis zum Jahr 2022)
Darüber hinaus gehörte auch noch das russische Energieunternehmen Gazprom zu den Sponsoren der UEFA EURO 2020. Der Anbieter ist ansonsten vor allem als Premium-Partner und Trikot-Sponsor des FC Schalke 04 bekannt.
Zu guter Letzt reihte sich auch Qatar Airways in den Reigen der Sponsoren der EURO 2020 ein. Die Airline ist gerade im Fußball äußerst aktiv:
- FC Bayern München
- FIFA
- Paris Saint-German
- AS Rom
- Boca Juniors
- KAS Eupen
- CONMEBOL
Dass die nächste WM im Jahr 2020 in Qatar stattfindet, dürfte auch dem großzügigen FIFA-Sponsoring des Fluganbieters zu verdanken sein.
Ausrüster: die meisten Teams setzen auf 3 Hersteller
Auch wenn Adidas offizieller Lizenznehmer der EURO 2020 war, obliegt die Ausrüstung mit Trikots und Fußballschuhen der Entscheidung der einzelnen Landesverbände. Ein Blick in das Sortiment bekannter Shops zeigt jedoch bereits: Hier machen vor allem 3 Ausrüster das Rennen:
- Adidas: Deutschland, Belgien, Spanien, Russland, Schweden, Wales, Ungarn, Schottland
- Puma: Italien, Österreich, Schweiz, Tschechien
- Nike: Frankreich, England, Niederlande, Kroatien, Portugal, Polen, Türkei, Finnland, Slowakei
Nur Dänemark (Hummel), Nordmazedonien (Jako) und die Ukraine (Joma) haben sich abseits der bekannten Anbieter ausrüsten lassen.
Beim EM-Sponsoring verschieben sich die Gewichtungen
Die UEFA hat sich die Werberechte bei der EM 2020 von den Sponsoren teuer bezahlen lassen. Doch hierbei zeigt sich auch, welches wirtschaftliche Gewicht die großen Unternehmen aus China mittlerweile mit sich bringen. Diese haben durch hohe Sponsoring-Beträge viele europäische Unternehmen verdrängt. Es bleibt abzuwarten, ob sich dieser Trend in der Zukunft fortsetzen wird und ob China damit die eigenen Ziele mit einer eigenen Weltmeisterschaft im Jahr 2030 erreichen kann.